——中國資產評估協會副會長兼秘書長劉萍
在2012中國評估論壇上的演講
（2012年11月22日）
尊敬的各位來賓，女士們、先生們、朋友們：
大家上午好！
在黨的“十八大”剛剛勝利閉幕之際，在全國各族人民認真學習貫徹黨的“十八大”會議精神、為全面建成小康社會而努力奮斗的大好形勢下，我們相聚在廈門，舉辦2012中國評估論壇，共同探討“品牌•價值•評估”主題，謀劃評估行業品牌評估的專業縱深，具有十分重要的意義。
首先感謝賀會長為本次論壇所發表的精彩致辭。感謝支持和幫助中國資產評估行業發展的各位朋友，感謝撥冗出席本次論壇的各位領導、專家、學者！
隨著經濟社會的又好又快發展，評估服務成為表現國家軟實力的重要手段，客觀公正、準確科學的價值判斷，是我們評估人的使命和責任，也是評估服務品牌建設的立足點和根本點。下面我就“品牌•價值•評估”這個主題，和大家談幾點粗淺的認識：
一、經濟社會發展需要品牌價值發現
隨著知識經濟和經濟全球化的發展，市場競爭已經跨越了產品競爭階段，轉入了以品牌為特征的知識產權競爭時代。在西方，品牌被人們稱為經濟的“原子彈”，被認為是最有價值的投資，是一個企業及資產的“臉面”。市場經濟條件下，品牌作為一種戰略性資產，是企業核心競爭力的靈魂，產業整體素質的體現，國家經濟實力的象征。品牌以不可替代的引導力量，成為整合各種經濟要素、帶動經濟整體運營的核心，成為推動社會發展的重要力量。
我國經濟社會的不斷發展，對品牌建設和價值評估提出了迫切要求。體現在以下幾個方面：
一是品牌價值建設，是實現國家發展戰略的需要。
品牌是人類智慧和科學技術的結晶,是一個國家或企業走向國際市場的金鑰匙，只有擁有過硬的品牌，才能立足于世界經濟之林。近年來，我國政府高度重視自主品牌建設，注重提升品牌價值，并將其從企業戰略的層面上升到國家戰略布局的高度。
首先，實施品牌戰略已成為國家“十二五”規劃的重大發展措施之一。國家“十二五”規劃提出“推動自主品牌建設，提升品牌價值和效應，加快發展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業”。國務院及工信部、發改委、財政部、國家質檢總局等有關部委也先后發布了一系列文件，對加快企業品牌建設，大力實施品牌發展戰略，推進品牌價值評估提出具體要求。品牌建設和價值評估成為“十二五”規劃有機結合的重要內容。
其次，創新驅動發展戰略迫切需要創新知識品牌。黨的“十八大”報告明確提出“實施創新驅動發展戰略”，“實施知識產權戰略”，對品牌建設和價值評估又提出了新的要求。品牌所具有的高附加值、強輻射力，要求通過價值發現來顯現，品牌價值發現對提升我國原始創新、集成創新和引進消化吸收再創新都具有十分重要的意義。品牌建設及價值評估已成為國家知識產權戰略實施的客觀要求。
再次，國家“走出去”戰略實施迫切需要打造自主品牌。當今世界中國已成為世界第二大經濟體，在全球市場隨處可見“中國制造”的商品，然而大多是貼牌或低附加值產品，自主品牌少，處于產業鏈低端。隨著我國“走出去”戰略的大力實施，迫切需要推進品牌國際化，創立國際知名品牌，擴大“中國創造”在世界市場的影響力，為中國產業的全球化布局提供整體品牌支持。而品牌價值評估能為我國企業參與全球資源配置、提高國際競爭力提供價值尺度。
二是品牌價值建設，是提升國家軟實力的需要。
國家軟實力，納含了一個國家的文化實力和企業的核心競爭力。一個國家是否擁有國際馳名品牌，代表著一種話語權和文化理念。一個國家能否輸出品牌，代表著一個國家的政治和經濟實力。在經濟全球化和一體化的趨勢下，品牌作為一股不可阻擋的力量滲透到世界經濟各個角落。而和平與發展成為世界潮流和時代主題，這表明，文化軟實力在國際競爭中的作用日益顯現。黨的“十八大”報告提出“建設社會主義文化強國，提升國家文化軟實力”，將其作為黨和國家的一項重大戰略任務。品牌的一半是由文化精神鑄就，蘊含著一國核心價值觀和文化理念。國際上著名的品牌大都體現了本國的文化，賦予品牌特有的文化基因，可口可樂不僅是一種碳酸飲料和享譽全球的著名品牌，更是美國文化的象征。為此，加強品牌建設和價值發現是助推我國文化理念傳播、促進國家軟實力提升的機制力量。
在激烈的市場競爭中，國家軟實力的競爭在微觀層面集中體現為企業的核心競爭力，表現在品牌價值上。品牌是企業沉積文化和核心技術的凝聚，是企業未來發展的基礎，是企業的形象。隨著市場經濟的發展，國際間資本流動與重組，企業品牌意識和品牌管理日益強化，品牌價值評估會更加備受關注，需求會日益增多。首先，品牌價值評估能夠從一個側面反映企業的總資產、企業價值及市場的認可度。有些知名企業的品牌價值已遠大于有形資產，也遠遠超過其年銷售額。其次，品牌價值評估可顯現企業核心競爭力。企業的核心競爭力的強弱由消費者通過品牌最終裁決，品牌作為一種建立顧客忠誠度的競爭手段，是形成并實現企業可持續增長的動力源泉。品牌價值評估顯現了這種源泉，顯化了企業內在的核心競爭力。再次，品牌價值評估是品牌資產流動的重要標尺，可保護股東各方的利益。隨著品牌收購、兼并或租賃更加頻繁，品牌價值評估成為這些經濟行為不可或缺的基礎。
三是品牌價值建設，是樹立國家形象的需要。
國家形象是國內外公眾對國家各項活動及其成果的總體評價，是對一個國家及其民眾的綜合印象，是一個國家整體實力的外在體現。在全球經濟競爭又合作的環境下，以品牌為代表的產業形象成為國家形象的重要組成部分。優秀企業和優秀品牌在世界上的知名度樹立很大程度上代表一國的形象。微軟、IBM代表的是美國的經濟形象，西門子、奔馳代表是德國的經濟形象。一個國家擁有多少著名品牌，就可看出他的經濟發展水平。品牌綜合了質量、創新、營銷、服務等，它可成為衡量一個國家技術、產業基礎和國際競爭力的標志，成為國家產業形象的名片，更是物化的國家形象。我國必須要加強品牌建設和價值評估，改變“代工廠”的現狀，參與全球角逐，更好地展示國家形象。
二、品牌價值建設需要資產評估助力
品牌價值評估始于上世紀八十年代，因為英國食品公司（RHM）公布的會計報告，將外購和內部產生的品牌確認為資產納入資產負債表，客觀反映權益獲取的基礎，這使品牌評估首度為公眾所關注、政府所認可。之后的發展中，專業評估機構通過定性和定量調研，探索品牌權益要素，評估品牌資產價值。我國有記錄的第一例無形資產評估案例，就是1993年由資產評估機構承擔的青島啤酒的商標權評估，拉開了中國品牌價值評估的序幕，其評估思路、評估技術方法等得到了評估界和政府的認同。
隨著品牌在我國經濟社會中發揮的作用越來越重要，人們對品牌價值認識的不斷深入，將品牌價值進行量化的需求推向前進。品牌價值評估已成為品牌資產量化的關鍵環節，企業經營管理的重要組成，國家品牌建設的核心要素。我們也應看到，品牌價值評估的內涵和外延在不斷擴大、評估目的日益多樣、技術途徑日趨多元，以及綜合性、復雜性、不確定性特征日益顯現，需要資產評估等中介服務發揮價值發現和價值管理作用也日益突出。為助力品牌建設，客觀反映品牌價值，中評協積極加強與國家知識產權局、國家工商總局、新聞出版署以及國家質檢總局等相關部門的交流與合作，充分發揮評估行業特有的優勢，共同推進品牌價值評估建設。
一是發揮品牌價值評估的專業優勢。
首先，我國評估行業在國際國內已有很高的專業認可度。中國資產評估以其獨立的專業價值判斷，在支持企業改革、促進資本市場發展、維護市場秩序、引導資源合理配置、防范金融風險、維護公共利益、推動建設現代政府中發揮著重要作用。隨著經濟社會發展中利用評估服務的領域日益擴大，資產評估專業功能還將得到充分發揮，在品牌等無形資產評估領域的專業研究將不斷深入，功底將不斷提升，專業影響將日益擴大。
其次，我國評估行業已有一定的市場公信力。財政部近年來將財政資金績效評價、文化企業發展、企業財務管理能力評估等企業管理和財政改革的評估評價任務交由評估行業承擔。證監會、國資委、銀監會、國家林業局等部門在相關戰略領域實施和政策制定時，將資產評估作為法定業務和必備要件列入。立法及政府部門制定相關法律法規征求評估行業意見的情況日益增多，主動要求資產評估專業服務的委托方持續增加，國際上評估準則制定以及國際評估事務中也更加重視中國的聲音，更多地借鑒中國準則建設的成果。這些都是評估行業公信力提升的具體表現。
中評協還非常注重評估機構的品牌建設，在行業內樹立優質的機構品牌，在高端論壇、專業研討、國際交流等方面為培育評估機構品牌創造更好的條件，實現自身品牌化、規模化、跨越式發展。中企華、中聯、中通誠等大型評估機構也都在積極塑造專業品牌，以品牌為紐帶，提升品牌效益。樹立“品牌價值服務自己首先要有品牌”的理念和共識。
再次，我國評估行業在社會各界已有很高的誠信度。誠信是市場經濟的基石，是資產評估專業服務的根本。多年來，我們踐行道德素養為立業之本，誠實守信為內在要求的職業操守，恪守獨立、客觀、公正原則，以誠信為本、質量第一為專業形象。評估機構把誠信作為可持續發展的生命線，通過加強風險控制，提升內部治理機制，完善質量管理，將誠信作為不懈追求。社會各界對評估行業的誠信認可度不斷提升。
二是實現品牌價值評估的標準優勢。
評估標準是規范評估師執業的標尺，政府社會監管的準繩，衡量評估質量的依據，提升專業水平的保證。
我國現今完善的資產評估準則為品牌價值評估提供了系統、全面的技術支撐。截止到2011年，我國資產評估行業正式發布的評估準則共23項，已形成了符合中國國情，比較完備的評估準則體系，涵蓋了職業道德、評估程序、質量控制、實體資產評估等全業務流程，部分準則已處在國際領先地位，得到了國際組織、各國評估組織、政府部門、社會公眾的充分認可。
就品牌價值評估標準而言，我們有無形資產評估準則，為品牌價值評估提供了基礎標準。我們有以商標權、專利權、著作權資產評估指導意見為支撐的品牌評估指引，我們以中國評估實踐為補充，建立形成了較為完整的品牌評估基礎指引。
三是服務品牌價值評估的隊伍優勢。
品牌價值評估的創新性、專業性非常強，需要一支高素質的專業隊伍。近年來我們行業研究品牌評估等新興市場領域的專業人士不斷增多，開展品牌價值評估相關業務的評估機構也在不斷壯大，品牌價值評估實踐在不斷豐富。
首先，我們具備完備的教育體系。中評協始終認為人才是行業發展第一資源，把人才建設作為行業發展的根本保障。目前已經形成了“學歷教育、準入教育、繼續教育”三個階段，“高端人才、管理人員、執業人員”三支隊伍，以及“中評協、地方協會和評估機構”三個層次的人才培養體系。隨著教育部《普通高等學校本科專業目錄》等文件發布，將資產評估列為工商管理類本科基本專業后，學歷教育體系在國家制度安排層面已很完備，這為評估行業服務品牌建設和價值管理提供了人才蓄水池。
其次，我們具備執業的服務能力。經過二十多年的發展和歷練，我國評估行業已對企業管理與發展各個方面提供了全方位的專業服務。在品牌等無形資產評估領域，已經擁有一批具備良好職業道德、良好專業資質和豐富實踐經驗的品牌評估專業隊伍。最近，中評協還參與國家質檢總局及標準化研究院的品牌價值評價標準制定，為下一步品牌價值服務提供技術基礎。
再次，我們還具備一套完備的行政和自律監管體系。經過二十年的發展，我們在資格、準入條件、職業道德、執業人員素養、準則執行情況等監督方面積累了成熟的經驗和管理體系，為做好品牌價值評估提供管理基礎和質量保證。
三、聚力發揮品牌價值評估作用。
為了保證品牌價值評估質量，樹立品牌價值評估結果的權威性和可信性，使品牌價值評估工作走上科學化和現代化的軌道，中評協將以服務市場為目標，在打造專業能力，造就專業力量，解決專業難題上下功夫，切實發揮資產評估在品牌價值中的作用。
一是繼續加強理論研究和準則建設，提升專業能力。
首先，加強理論研究。理論是實踐的先導。品牌價值評估作為一個嶄新的領域和專業方向，要適應品牌經濟時代的發展，需要從經濟學及評估理論的專業視角進行專門化研究，研究獨特的專業定位。中評協將凝聚相關專業領域的專家，打造品牌價值評估的學術平臺，及時跟蹤品牌價值評估領域的國際發展動態，借鑒國外先進理念，結合我國發展實際，探索資產評估服務品牌價值的方法和途徑，系統而全面研究同時注重成果的轉化和應用，為評估行業服務品牌戰略提供理論指引。
其次，完善準則建設。由于品牌資產本身的特殊性及品牌發展的無限性，又由于我國品牌建設尚處于起步和探索階段，對價值評估的認識也有一定的局限性，品牌價值評估會因評估目的、評估時點、經營環境、評估人員等因素的影響，可能采用不同的評估方法，產生不同的評估結果。所以品牌評估既是老課題又是新課題。大家知道，存在決定意識，由于認知度局限，評估方法存在一定差異。由于市場局限，標準實行有一定難度。由于評估師技術水平局限，使得結果有差異。這些都需要開展中外品牌價值評估的比較研究，借鑒國際品牌評估方法和準則制定經驗，結合我國發展實踐，整合專業資源，制定適應我國市場經濟發展的品牌價值評估標準。還可以通過典型案例的分析，探尋品牌價值評估本身固有的規律，完善品牌價值評估方法，真正建立起適合我國國情的品牌價值評估體系。
二是繼續完善專才培養機制，造就專業力量。
首先，完善專才培養機制。評估人才是品牌價值評估工作的重要保障。中評協將進一步加強針對性培養，完善分層次、分專業的人才培養機制，采取多樣化的培養方式，將評估理論和案例教育相結合，國內教育和國外教育相結合，學歷教育與后續教育相結合，培養從事品牌價值評估的高層次、復合型的專業人才，以適應品牌經濟時代市場發展的需求。
同時，評估機構也要創新人才培養機制和方式，建立人才職業規劃，為品牌價值評估人才提供平臺，創造條件，充分發揮專業人才在品牌價值評估領域的作用。
其次，注重提升內在素質。內在素質是評估人自身品牌的核心要素。評估行業做品牌評估的前提是加強自身品牌建設，不斷提升專業能力和執業質量，以誠信、專業、質量創品牌，贏得市場認可。中評協將以提升會員內在素質為目標，建立健全包括品牌價值評估在內的行業自律管理制度，加大執業質量檢查力度。要引導資產評估師和從業人員珍惜榮譽、珍惜信任，嚴守職業道德和評估準則，保證品牌價值評估質量。
三是加強交流合作，解決專業難題。
加強與國際組織、各國評估同行和相關部門的合作，深入研究品牌價值評價標準的定位和具體內容，及對評估專業的潛在影響，協調相關部門，避免可能給執業帶來的標準混亂等問題，為行業參與品牌價值評估業務爭取空間，推動理論研究和準則建設的協調、有序發展。
同時還要積極開展宣傳，以輿論做先導，在全社會普及品牌法律保護、品牌價值評估等方面的知識，提高社會和企業對品牌價值評估的認識，克服急功近利的行為，真正使品牌價值評估服從于企業經營管理及社會管理的需要。
各位來賓，女士們、先生們、朋友們：
充分深入發掘、發現品牌所蘊含其中的顯性的和潛在的、當前的和長遠的、物質的和精神的等多角度、多側面、多領域的價值，是評估的專長所在，也是評估行業可持續發展的動力所在，更是社會各界對評估行業的希望所在。我們愿意通過這次中國評估論壇，與政府部門、科研機構及企業一道，進一步加強品牌價值評估領域全方位交流與合作，充分地發揮評估專業優勢，為品牌建設及經濟社會發展助力。
最后，預祝2012中國評估論壇取得圓滿成功！謝謝大家！ |
